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別自戀了廣告人，莊淑芬是謝幕不是新生
作者：楊鐸 時(shí)間：2015-1-4 字體：[大] [中] [小]
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最近一段時(shí)間，廣告界最引人矚目的時(shí)間恐怕非莊淑芬應(yīng)邀擔(dān)任臺(tái)北市副市長(zhǎng)這條新聞莫屬。因?yàn)楣P者也是廣告人出身，所以身邊有不少?gòu)V告界的朋友，但是無(wú)論是從朋友圈還是從茶余飯后的談資上來(lái)看似乎都能看到廣告人因?yàn)榍f淑芬應(yīng)邀擔(dān)任副市長(zhǎng)而感到的某種驕傲或榮耀，在這個(gè)嘈雜的時(shí)代，這件事似乎又非常有力的印證了羅斯福所說(shuō)的，不做總統(tǒng)就做廣告人這種判斷。
正是因?yàn)榱_斯福這句話，幾乎每個(gè)廣告人都有一種天生的驕傲，只要踏入廣告行業(yè)似乎就意味著創(chuàng)造價(jià)值，筆者也有這種感覺(jué)，在我狹隘的觀念里一直認(rèn)為只有商業(yè)這個(gè)行當(dāng)才是這個(gè)社會(huì)上真正創(chuàng)造價(jià)值的行當(dāng)。這話應(yīng)景了茅于軾先生所說(shuō)的，改革開(kāi)放前和改革開(kāi)放后中國(guó)唯一的變化是多了商人這個(gè)群體，所以社會(huì)的真正價(jià)值就是商人這幫群體創(chuàng)造的。沒(méi)錯(cuò)，廣告人是奮戰(zhàn)在商業(yè)領(lǐng)域最前線的一個(gè)行當(dāng)，沖鋒陷陣，扛旗吶喊，在短短的三十多年時(shí)間里，中國(guó)廣告人創(chuàng)造出來(lái)無(wú)數(shù)個(gè)榮耀的品牌，這些品牌至今已經(jīng)豐富的誰(shuí)都沒(méi)有辦法數(shù)清楚了。
如此這般，我們廣告人有一種天生的驕傲再正常不過(guò)，正如廣告拜物教主莊淑芬所說(shuō)的一樣，幾乎每個(gè)廣告人都有一個(gè)愿望，那就是希望有一天我們能夠讓廣告比電視節(jié)目更好看，我們可以讓觀眾愛(ài)上廣告而不是喜歡看電視節(jié)目。我想，也只有有這樣理想的人才配得上坐上奧美中華區(qū)第一交椅的寶座。而現(xiàn)在，莊淑芬要去做臺(tái)北副市長(zhǎng)了，這對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)是何種的榮耀，加上以前老聽(tīng)說(shuō)廣告人幾米當(dāng)了漫畫(huà)家，廣告人鄭智化做了創(chuàng)作歌手，廣告人黃霑做了詞人，廣告人徐德亮轉(zhuǎn)行說(shuō)相聲，廣告人劉勝義轉(zhuǎn)投騰訊做了副總裁，廣告人赫暢創(chuàng)立了黃太吉……如果你要繼續(xù)的扒拉扒拉你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的廣告人都是你的驕傲�？墒�，廣告人你為什么會(huì)感覺(jué)到驕傲？
因?yàn)槲覀兌际菑V告人所以我驕傲。這個(gè)理沒(méi)有錯(cuò)，但是廣告人當(dāng)了歌手，廣告人當(dāng)了漫畫(huà)家，廣告人說(shuō)相聲，廣告人當(dāng)了副總裁，廣告人做了市長(zhǎng)，這跟身為廣告人的你有什么關(guān)系？稍具前瞻思維的人都能發(fā)現(xiàn)，如今的廣告行當(dāng)已經(jīng)不再像90年代2000年伊始時(shí)候的廣告行當(dāng)一樣了，葉茂中甚至說(shuō)中國(guó)的廣告人只是經(jīng)歷了“膽”和“識(shí)”的階段，而目前發(fā)展到依靠創(chuàng)造力想象力的階段，廣告這個(gè)行當(dāng)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)顛覆了，已經(jīng)被廣告人自己給玩壞了，說(shuō)不客氣點(diǎn)中國(guó)的廣告人從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)依靠創(chuàng)造力想象力生存的階段。沒(méi)錯(cuò)，中國(guó)的廣告人經(jīng)歷了畸形成長(zhǎng)之后開(kāi)始突然步入突如其來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)改變了廣告公司賴以生存的大媒體環(huán)境，改變了高度集中的戶外、雜志、報(bào)紙、廣播、電視等媒體結(jié)構(gòu)，依靠大規(guī)模的媒體資源購(gòu)買來(lái)進(jìn)行大規(guī)模的信息傳遞的的時(shí)代一去不復(fù)返，自然也就無(wú)法滿足著他們把大規(guī)模的資本進(jìn)行粗放的分配并收取高額傭金這種運(yùn)作方式的存在�；ヂ�(lián)網(wǎng)恰恰相反。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體是將人的話語(yǔ)權(quán)集結(jié)起來(lái)的媒體，那么互聯(lián)網(wǎng)便是對(duì)話語(yǔ)權(quán)重新分配的一種新的社會(huì)存在形態(tài)。傳統(tǒng)廣告公司以大規(guī)模的攫取注意力為生存的基準(zhǔn)點(diǎn)，從來(lái)不依靠單一制勝的裂變傳播為出發(fā)點(diǎn)，但是互聯(lián)網(wǎng)將注意力徹底分散，要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的大規(guī)模信息傳遞難度高度增加。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)選擇的特性，以及用戶可以參與的特性，很大程度上消弱了傳統(tǒng)媒體高高在上的姿態(tài)，也消弱了傳統(tǒng)廣告公司以夸大、灌輸?shù)炔环先诵缘男畔鞑ビ绊懥�。互�?lián)網(wǎng)更加傾向于一對(duì)一的互動(dòng)傳播，對(duì)于暴力的灌輸具有天然的抵抗性，無(wú)論是廣告公司的人員構(gòu)成，還是廣告公司的運(yùn)作模式，抑或是廣告公司在資本盈利的要求上，都不符合互聯(lián)網(wǎng)的要求。
除了以上這些，傳統(tǒng)廣告公司正經(jīng)歷著清朝末年般的痛苦的最大原因是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)對(duì)溝通方式的改變。傳統(tǒng)廣告一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意是廣告的靈魂，而傳統(tǒng)廣告中一直強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意便是以挑戰(zhàn)人的認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，這種形式的創(chuàng)意是為了在浩瀚的傳統(tǒng)廣告中更加凸顯信息的顯著度，而對(duì)于廣告的情感溝通等方面考慮甚少，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的強(qiáng)制接受性使得用戶不得不去接受，即便情感溝通不到位用戶依然能接收到廣告信息。但是互聯(lián)網(wǎng)改變了信息的接受方式，由原來(lái)的被動(dòng)接受變成了主動(dòng)尋找�；ヂ�(lián)網(wǎng)從來(lái)都不是為了傳統(tǒng)廣告而生，以創(chuàng)意為靈魂為的傳統(tǒng)廣告照搬到互聯(lián)網(wǎng)上并不好用�；ヂ�(lián)網(wǎng)有自我的表達(dá)方式，這種表達(dá)方式更加注重情感的溝通，當(dāng)情感溝通到位的時(shí)候用戶會(huì)主動(dòng)的選擇，而不是被迫接受。但是傳統(tǒng)的廣告公司并沒(méi)有找到互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)感，甚至遲遲找不到互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的表達(dá)形式，如果你深入觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告的信息表達(dá)越來(lái)越朝著四不像的方向發(fā)展，既不是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有信息表達(dá)方式，也不是傳統(tǒng)媒體的信息表達(dá)方式，是一種想放開(kāi)又不敢放開(kāi)，想傳統(tǒng)又不甘心的一種表達(dá)，讓人哭笑不得。
這就是廣告人的劣根性，想放開(kāi)又放不開(kāi)，因?yàn)槊總�(gè)人都知道廣告人腳上戴著腳鐐。沒(méi)錯(cuò)，廣告人一直以自己廣告人的身份而感覺(jué)到驕傲，并且到處宣揚(yáng)？廣告人為何要到處宣揚(yáng)，因?yàn)楣亲永锾焐淖员埃嵵腔闪烁枋�，赫暢�?chuàng)立了黃太吉，幾米成了漫畫(huà)家，這些說(shuō)到底跟廣告人有半毛錢(qián)關(guān)系沒(méi)有？真真切切沒(méi)有關(guān)系啊，廣告人喜歡往自己臉上貼金，就好像廣告明白只要高大上，只要敢吹只要敢樹(shù)立標(biāo)桿只要能夠建立第一的標(biāo)準(zhǔn)，加上不斷的重復(fù)最終一定能成就一個(gè)品牌一樣，可是這個(gè)時(shí)代已經(jīng)變了。土豪如恒大冰泉一樣，同樣會(huì)讓張默聞這樣的老牌廣告人束手無(wú)策，不是有錢(qián)就可以任性，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)時(shí)代，任性的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不一樣了。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變了，廣告越來(lái)越糟嫌棄了，如果你去那些大V的微博下溜達(dá)一圈你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些粉絲是如何罵那些廣告狗的。廣告人一天到晚累死累活累的跟狗一樣，還要舔著臉活在別人的陰影下，中國(guó)廣告人從骨子里自卑啊，所以扒拉到一個(gè)要當(dāng)副市長(zhǎng)的廣告人，頓時(shí)覺(jué)得榮光滿面，好像自己的親爹要當(dāng)市長(zhǎng)了一樣。可是你沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，廣告人就是廣告人，廣告人的職業(yè)就是為品牌增光添色，就是為銷售負(fù)責(zé)，如果廣告人你不懂得以廣告的本質(zhì)任務(wù)為榮，反而卻精神萎靡地找個(gè)依賴，那只能說(shuō)廣告這個(gè)行當(dāng)已經(jīng)在這個(gè)時(shí)代徹底頹廢了。
廣告人心虛啊�；蛟S你已經(jīng)看過(guò)不止一篇唱衰傳統(tǒng)廣告公司的文章了。還有更多的人說(shuō)，廣告要朝著公關(guān)的方向發(fā)展，廣告也成為用戶直接可用的產(chǎn)品，這些當(dāng)然都沒(méi)有錯(cuò)。事實(shí)上，這就是莊淑芬所說(shuō)的希望人們更加喜歡看廣告甚至勝于看電視節(jié)目，我要唱一句反調(diào)，無(wú)論是傳統(tǒng)廣告時(shí)代還是如今倍受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的用戶思維產(chǎn)品思維時(shí)代，實(shí)現(xiàn)這種期望的可能性都微乎其微，廣告就是廣告，只要具有目的性即便做的再好也很難實(shí)現(xiàn)。這就是廣告人劣根性的根本原因，從來(lái)都是有求于人，但是又希望別人對(duì)你亦步亦趨。這怎么可能呢？
而今天，廣告人或許真的應(yīng)該醒一醒了，沒(méi)錯(cuò)，廣告人依然是這個(gè)社會(huì)中最能創(chuàng)造價(jià)值并沖鋒陷陣的旗手，但是時(shí)代變了，廣告人找不到互聯(lián)網(wǎng)的方向，找不準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)性，那么廣告人你只能是以當(dāng)了市長(zhǎng)為榮的那個(gè)廣告人。
好了，莊淑芬婉拒了臺(tái)北市副市長(zhǎng)的邀請(qǐng)，如果你還能在這其中找到自我的榮耀，或許你會(huì)說(shuō)，看到?jīng)]有，這就是廣告人的榮耀，拿個(gè)臺(tái)北市長(zhǎng)也是換不掉的。