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別自戀了廣告人，莊淑芬是謝幕不是新生
作者：楊鐸 時(shí)間：2015-1-4 字體：[大] [中] [小]
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最近一段時(shí)間，廣告界最引人矚目的時(shí)間恐怕非莊淑芬應(yīng)邀擔(dān)任臺(tái)北市副市長(zhǎng)這條新聞莫屬。因?yàn)楣P者也是廣告人出身，所以身邊有不少?gòu)V告界的朋友，但是無論是從朋友圈還是從茶余飯后的談資上來看似乎都能看到廣告人因?yàn)榍f淑芬應(yīng)邀擔(dān)任副市長(zhǎng)而感到的某種驕傲或榮耀，在這個(gè)嘈雜的時(shí)代，這件事似乎又非常有力的印證了羅斯福所說的，不做總統(tǒng)就做廣告人這種判斷。
正是因?yàn)榱_斯福這句話，幾乎每個(gè)廣告人都有一種天生的驕傲，只要踏入廣告行業(yè)似乎就意味著創(chuàng)造價(jià)值，筆者也有這種感覺，在我狹隘的觀念里一直認(rèn)為只有商業(yè)這個(gè)行當(dāng)才是這個(gè)社會(huì)上真正創(chuàng)造價(jià)值的行當(dāng)。這話應(yīng)景了茅于軾先生所說的，改革開放前和改革開放后中國(guó)唯一的變化是多了商人這個(gè)群體，所以社會(huì)的真正價(jià)值就是商人這幫群體創(chuàng)造的。沒錯(cuò)，廣告人是奮戰(zhàn)在商業(yè)領(lǐng)域最前線的一個(gè)行當(dāng)，沖鋒陷陣，扛旗吶喊，在短短的三十多年時(shí)間里，中國(guó)廣告人創(chuàng)造出來無數(shù)個(gè)榮耀的品牌，這些品牌至今已經(jīng)豐富的誰都沒有辦法數(shù)清楚了。
如此這般，我們廣告人有一種天生的驕傲再正常不過，正如廣告拜物教主莊淑芬所說的一樣，幾乎每個(gè)廣告人都有一個(gè)愿望，那就是希望有一天我們能夠讓廣告比電視節(jié)目更好看，我們可以讓觀眾愛上廣告而不是喜歡看電視節(jié)目。我想，也只有有這樣理想的人才配得上坐上奧美中華區(qū)第一交椅的寶座。而現(xiàn)在，莊淑芬要去做臺(tái)北副市長(zhǎng)了，這對(duì)于廣告人來說是何種的榮耀，加上以前老聽說廣告人幾米當(dāng)了漫畫家，廣告人鄭智化做了創(chuàng)作歌手，廣告人黃霑做了詞人，廣告人徐德亮轉(zhuǎn)行說相聲，廣告人劉勝義轉(zhuǎn)投騰訊做了副總裁，廣告人赫暢創(chuàng)立了黃太吉……如果你要繼續(xù)的扒拉扒拉你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的廣告人都是你的驕傲�？墒牵瑥V告人你為什么會(huì)感覺到驕傲？
因?yàn)槲覀兌际菑V告人所以我驕傲。這個(gè)理沒有錯(cuò)，但是廣告人當(dāng)了歌手，廣告人當(dāng)了漫畫家，廣告人說相聲，廣告人當(dāng)了副總裁，廣告人做了市長(zhǎng)，這跟身為廣告人的你有什么關(guān)系？稍具前瞻思維的人都能發(fā)現(xiàn)，如今的廣告行當(dāng)已經(jīng)不再像90年代2000年伊始時(shí)候的廣告行當(dāng)一樣了，葉茂中甚至說中國(guó)的廣告人只是經(jīng)歷了“膽”和“識(shí)”的階段，而目前發(fā)展到依靠創(chuàng)造力想象力的階段，廣告這個(gè)行當(dāng)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)顛覆了，已經(jīng)被廣告人自己給玩壞了，說不客氣點(diǎn)中國(guó)的廣告人從來沒有經(jīng)歷過依靠創(chuàng)造力想象力生存的階段。沒錯(cuò)，中國(guó)的廣告人經(jīng)歷了畸形成長(zhǎng)之后開始突然步入突如其來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)改變了廣告公司賴以生存的大媒體環(huán)境，改變了高度集中的戶外、雜志、報(bào)紙、廣播、電視等媒體結(jié)構(gòu)，依靠大規(guī)模的媒體資源購(gòu)買來進(jìn)行大規(guī)模的信息傳遞的的時(shí)代一去不復(fù)返，自然也就無法滿足著他們把大規(guī)模的資本進(jìn)行粗放的分配并收取高額傭金這種運(yùn)作方式的存在�；ヂ�(lián)網(wǎng)恰恰相反。如果說傳統(tǒng)媒體是將人的話語權(quán)集結(jié)起來的媒體，那么互聯(lián)網(wǎng)便是對(duì)話語權(quán)重新分配的一種新的社會(huì)存在形態(tài)。傳統(tǒng)廣告公司以大規(guī)模的攫取注意力為生存的基準(zhǔn)點(diǎn)，從來不依靠單一制勝的裂變傳播為出發(fā)點(diǎn)，但是互聯(lián)網(wǎng)將注意力徹底分散，要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的大規(guī)模信息傳遞難度高度增加。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)選擇的特性，以及用戶可以參與的特性，很大程度上消弱了傳統(tǒng)媒體高高在上的姿態(tài)，也消弱了傳統(tǒng)廣告公司以夸大、灌輸?shù)炔环先诵缘男畔鞑ビ绊懥�。互�?lián)網(wǎng)更加傾向于一對(duì)一的互動(dòng)傳播，對(duì)于暴力的灌輸具有天然的抵抗性，無論是廣告公司的人員構(gòu)成，還是廣告公司的運(yùn)作模式，抑或是廣告公司在資本盈利的要求上，都不符合互聯(lián)網(wǎng)的要求。
除了以上這些，傳統(tǒng)廣告公司正經(jīng)歷著清朝末年般的痛苦的最大原因是互聯(lián)網(wǎng)帶來對(duì)溝通方式的改變。傳統(tǒng)廣告一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意是廣告的靈魂，而傳統(tǒng)廣告中一直強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意便是以挑戰(zhàn)人的認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，這種形式的創(chuàng)意是為了在浩瀚的傳統(tǒng)廣告中更加凸顯信息的顯著度，而對(duì)于廣告的情感溝通等方面考慮甚少，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的強(qiáng)制接受性使得用戶不得不去接受，即便情感溝通不到位用戶依然能接收到廣告信息。但是互聯(lián)網(wǎng)改變了信息的接受方式，由原來的被動(dòng)接受變成了主動(dòng)尋找�；ヂ�(lián)網(wǎng)從來都不是為了傳統(tǒng)廣告而生，以創(chuàng)意為靈魂為的傳統(tǒng)廣告照搬到互聯(lián)網(wǎng)上并不好用�；ヂ�(lián)網(wǎng)有自我的表達(dá)方式，這種表達(dá)方式更加注重情感的溝通，當(dāng)情感溝通到位的時(shí)候用戶會(huì)主動(dòng)的選擇，而不是被迫接受。但是傳統(tǒng)的廣告公司并沒有找到互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)感，甚至遲遲找不到互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的表達(dá)形式，如果你深入觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告的信息表達(dá)越來越朝著四不像的方向發(fā)展，既不是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有信息表達(dá)方式，也不是傳統(tǒng)媒體的信息表達(dá)方式，是一種想放開又不敢放開，想傳統(tǒng)又不甘心的一種表達(dá)，讓人哭笑不得。
這就是廣告人的劣根性，想放開又放不開，因?yàn)槊總�(gè)人都知道廣告人腳上戴著腳鐐。沒錯(cuò)，廣告人一直以自己廣告人的身份而感覺到驕傲，并且到處宣揚(yáng)？廣告人為何要到處宣揚(yáng)，因?yàn)楣亲永锾焐淖员埃嵵腔闪烁枋�，赫暢�?chuàng)立了黃太吉，幾米成了漫畫家，這些說到底跟廣告人有半毛錢關(guān)系沒有？真真切切沒有關(guān)系啊，廣告人喜歡往自己臉上貼金，就好像廣告明白只要高大上，只要敢吹只要敢樹立標(biāo)桿只要能夠建立第一的標(biāo)準(zhǔn)，加上不斷的重復(fù)最終一定能成就一個(gè)品牌一樣，可是這個(gè)時(shí)代已經(jīng)變了。土豪如恒大冰泉一樣，同樣會(huì)讓張默聞這樣的老牌廣告人束手無策，不是有錢就可以任性，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)時(shí)代，任性的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不一樣了。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變了，廣告越來越糟嫌棄了，如果你去那些大V的微博下溜達(dá)一圈你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些粉絲是如何罵那些廣告狗的。廣告人一天到晚累死累活累的跟狗一樣，還要舔著臉活在別人的陰影下，中國(guó)廣告人從骨子里自卑啊，所以扒拉到一個(gè)要當(dāng)副市長(zhǎng)的廣告人，頓時(shí)覺得榮光滿面，好像自己的親爹要當(dāng)市長(zhǎng)了一樣�？墒悄銢]有發(fā)現(xiàn)，廣告人就是廣告人，廣告人的職業(yè)就是為品牌增光添色，就是為銷售負(fù)責(zé)，如果廣告人你不懂得以廣告的本質(zhì)任務(wù)為榮，反而卻精神萎靡地找個(gè)依賴，那只能說廣告這個(gè)行當(dāng)已經(jīng)在這個(gè)時(shí)代徹底頹廢了。
廣告人心虛啊。或許你已經(jīng)看過不止一篇唱衰傳統(tǒng)廣告公司的文章了。還有更多的人說，廣告要朝著公關(guān)的方向發(fā)展，廣告也成為用戶直接可用的產(chǎn)品，這些當(dāng)然都沒有錯(cuò)。事實(shí)上，這就是莊淑芬所說的希望人們更加喜歡看廣告甚至勝于看電視節(jié)目，我要唱一句反調(diào)，無論是傳統(tǒng)廣告時(shí)代還是如今倍受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的用戶思維產(chǎn)品思維時(shí)代，實(shí)現(xiàn)這種期望的可能性都微乎其微，廣告就是廣告，只要具有目的性即便做的再好也很難實(shí)現(xiàn)。這就是廣告人劣根性的根本原因，從來都是有求于人，但是又希望別人對(duì)你亦步亦趨。這怎么可能呢？
而今天，廣告人或許真的應(yīng)該醒一醒了，沒錯(cuò)，廣告人依然是這個(gè)社會(huì)中最能創(chuàng)造價(jià)值并沖鋒陷陣的旗手，但是時(shí)代變了，廣告人找不到互聯(lián)網(wǎng)的方向，找不準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)性，那么廣告人你只能是以當(dāng)了市長(zhǎng)為榮的那個(gè)廣告人。
好了，莊淑芬婉拒了臺(tái)北市副市長(zhǎng)的邀請(qǐng)，如果你還能在這其中找到自我的榮耀，或許你會(huì)說，看到?jīng)]有，這就是廣告人的榮耀，拿個(gè)臺(tái)北市長(zhǎng)也是換不掉的。